Cloudflare 本週已成立 15 週年。我們喜歡透過發布回饋網際網路的新產品和新功能來慶祝我們的生日，本週我們也會發布許多這樣的產品和功能。不過，在這個特別的時刻，我們也思考了過去 15 年來網際網路有哪些改變，又有哪些未曾改變。
某些方面已經取得了明顯的進展：當我們在 2010 年成立時，網際網路上只有不到 10% 的內容是加密的，而今天超過 95% 都已加密。我們對於在其中所扮演的角色感到自豪。
其他一些領域的進展則相對有限：IPv6 的採用情況在過去 15 年來雖然穩定成長，，但儘管我們付出了大量努力，其速度卻緩慢得令人痛苦。這是一個問題，因為隨著 IPv4 位址變得稀少且昂貴，這已經阻礙了新參與者的加入，並推高了網路和雲端運算等服務的成本。
還有一些方面則保持著驚人的一致性：過去 15 年來，網際網路的基本商業模式始終如一——創造引人入勝的內容、找到被發現的方式，然後從由此產生的流量中創造價值。不論是透過廣告、訂閱、銷售商品，還是單純出於「有人正在消費你創作的內容」這種自我成就感，流量的產生一直是驅動我們今日所熟知之網際網路的動力來源。
別搞錯了，網際網路從來就不是免費的。一直以來都存在著一套獎勵機制，將價值從消費者轉移到創作者身上，也正因如此，網際網路上才充滿了各種內容。如果當初網際網路沒有這套獎勵機制，它絕對不會像今天這樣充滿活力。
順帶提一件小事：為什麼 Cloudflare 儘管收到眾多請求，卻從未打造廣告攔截器？因為，儘管廣告本身存在缺陷，但它至今仍是唯一能大規模運作的微支付系統，既能促進網路的開放性，又能讓內容創作者因其勞動獲得報酬。我們的使命是協助建立更美好的網際網路，而「堅守原則」是核心價值之一，因此我們不願去破壞網際網路的基礎商業模式。
然而，正是這套基於流量的獎勵機制，造就了我們當下所詬病的諸多網際網路亂象。流量從來就不是衡量內容價值的準確指標。過去十五年來，我們目睹網際網路內容日益被令人煩躁的「點擊誘餌」(clickbait) 或危險的「情緒誘餌」(ragebait) 所驅動。許多媒體機構甚至將「撰寫能激發最大皮質醇反應的標題」明訂為商業策略，因為這正是最大化流量的密碼。
多年來，Cloudflare 時常面臨要求我們介入控制網際網路內容的呼聲。但作為基礎架構提供者，我們始終認為自己不應成為內容審查的決策者。這並非因為我們對流量驅動的網際網路發展方向毫無憂慮，而是我們始終認為根本問題不在於加強基礎架構層的內容審核，而是需要建立更健康的內容創作激勵機制。
而如今，實現這種變革的條件或許正在成熟。過去一年間，我們所熟知的網際網路核心要素已悄然改變。這場變革由 AI 驅動，只要加以適當的引導與培育，便有望幫助我們打造出更理想的網際網路生態。
這其中的改變是什麼呢？過去十五年來，網際網路的主要內容發現系統始終是搜尋引擎。它們抓取網際網路內容、建立索引，然後向使用者提供一張「寶藏地圖」，使用者依循這張地圖尋找資訊，進而在過程中產生流量。內容創作者過去願意讓搜尋引擎抓取內容，原因有二：一是搜尋引擎數量有限，基礎架構成本相對較低；更重要的是，搜尋引擎會以「流量」的形式回饋給網站——而流量，正是網際網路歷史上最核心的「價值貨幣」。
目前已經可以清楚看出，未來 15 年網際網路的資訊探索系統將會有所不同：那就是「答案引擎」。曾經的搜尋引擎會給使用者一張地圖，讓使用者自己去尋找想要的內容，並在此過程中產生流量，而與此不同是，答案引擎會直接提供答案，使用者完全不需要點擊任何東西。對 95% 的使用者而言，在 95% 的情況下，這無疑是更優質的體驗。
眼前正在發生的變革已然清晰可見。ChatGPT、Anthropic 的 Claude 等 AI 新創公司提供的並非搜尋引擎，而是答案引擎。就連搜尋領域的巨擘 Google，也正逐漸以「AI 概覽」取代傳統的十條藍色連結。我們常能從科幻電影窺見未來的樣貌——片中那些智慧的機器人角色，從來不會用「這裡有些連結，點進去或許能找到你要的答案」來回應問題。無論您喜不喜歡，未來將越來越由「答案」主導，而不是「搜尋」。
短期內，這將對某些仰賴流量變現的產業造成極大衝擊。事實上，衝擊已然開始。雖然電子商務與社交類應用程式在世界轉向「答案引擎」的過程中，尚未出現顯著的流量下滑，但媒體公司已經感受到了。為什麼會有這樣的差異呢？原因在於，電子商務交易仍需使用者親自購買答案引擎推薦的商品，而社交應用程式則因人類仍重視與他人對話的價值，暫時難以被取代。
但對於媒體公司來說，如果答案引擎在大多數情況下已經能提供使用者所需資訊的摘要，他們往往就不需要再去閱讀完整報導了。而媒體公司流量的流失，已經十分劇烈。受到影響的不只是傳統媒體。投資銀行的研究部門、產業分析師、大型顧問公司都發現，越來越少人透過搜尋找到他們的內容，因為我們正逐漸從「搜尋式的寶藏地圖」，轉向直接獲得答案。
有些人說，這些答案引擎或智慧體只是代表人類行事罷了。沒錯，但那又如何？如果不做出改變，它們仍然會摧毀內容創作者的商業模式。如果你要求智慧體彙整二十個不同的新聞來源，卻從未真正造訪其中任何一個，你仍然是在削弱這些新聞來源的商業模式。智慧體不會點擊廣告。而且，如果允許這些智慧體代表多位使用者彙總資訊，問題將更加嚴重，因為訂閱收入也將因此消失。如果我的智慧體可以「搭便車」，藉由其他願意付費訂閱的使用者來獲取《華爾街日報》、《紐約時報》、《金融時報》或《華盛頓郵報》的內容，那我為什麼還要自己訂閱呢？
除非你認為內容創作者理應無償勞動，或認定他們已無存在價值（這兩種想法無疑都過於天真），否則我們必須推動變革。智慧體的造訪本質不同於人類造訪，理應適用不同的運作規則。若放任現狀持續，整體媒體生態系統中來自真人的流量一旦持續下滑，將摧毀那個打造出我們今天所享有的、內容豐富的網際網路所需的商業模式。
我們認為，這對人類最偉大的創造之一「網際網路」構成了生存威脅。
但仍有樂觀的理由。內容是驅動每一個 AI 系統的燃料，而那些營運 AI 系統的公司也明白，他們最終必須在財務上支援這個生態系統。正因如此，們可能正站在一個嶄新、更完善，或許也更健康的網際網路商業模式的起點。隨著內容創作者開始使用諸如 Cloudflare 產品等工具限制 AI 機器人無償取用內容，市場機制已逐漸成形，AI 企業與內容公司之間也正在達成更好的合作協議。
最耐人尋味的是，目前能達成最佳交易條件的內容企業，既不是那些靠煽動情緒的標題來吸引流量的寫手，也不是那些不斷針對政治事件提出各種觀點的新聞機構，更不是那些充斥著垃圾內容的垃圾內容農場。相反地，是像 Reddit 這樣的平台，以及其他那些最能讓我們回想起舊時網際網路風貌的獨特角落。若您經歷過那個時代，不妨回想 35 年前（而非僅 15 年前）的網際網路。雖然我們遺失了早期網際網路的部分美好特質，但有跡象顯示，嶄新的激勵機制或許能讓我們重新尋回這些價值。
未來的趨勢愈發清晰：在 AI 驅動的網際網路時代（前提是這些 AI 公司願意挺身而出、支援整個生態系統，並為那些對它們最有價值的內容支付合理報酬），最具有價值的將會是那些富有創意、立足在地、獨特且原創的內容。而對身為網際網路消費者的我們而言，這些正是最渴望獲取的內容類型。更重要的是，根據我們與眾多創作者的對話，這也恰恰是他們最樂於創造的內容。
那麼，這個商業模式將如何運作？史上頭一遭，我們擁有了能精準表徵人類知識的數學模型。把所有的 LLM 加總起來，您就會得到這樣的結果。雖不完美，但已相當卓越。更根本的是，這個數學模型同時也標示出人類知識的空白地帶。就像一塊瑞士乾酪，乾酪本身固然很大，但也存在著不少空洞。
想像一下未來網際網路的商業模式：它不再獎勵那些靠煽動情緒來製造流量的「情緒誘餌」內容，而是回饋那些幫助填補我們集體知識拼圖中空缺部分（也就是我們那塊比喻中的瑞士乾酪上的空洞）的內容創作者。這意味著 AI 企業收取的部分訂閱費，與其不可避免的廣告收入，將回饋給最能豐富集體知識寶庫的創作者。
簡單來說，您可以把它想像成：每家 AI 公司根據其每月活躍使用者數，拿出一定金額匯入一個共同資金池，然後再根據哪些內容最能填補我們那塊幹酪中的空洞，將這筆資金分配給相應的內容創作者。
您可以想像，未來的 AI 公司可能會主動向內容創作者建議：「你們應該多創作一些使用者需求尚未被充分滿足的主題內容。」舉個例子，像是「無負載飛行時燕子的承載能力」——因為他們知道，某些特定年齡層、對此類冷門話題特別感興趣的訂閱使用者，總是不斷在尋找這方面的答案。事實上，AI 公司如今用來篩選內容的「修剪演算法」，本身就已經形成了一份路線圖，告訴我們哪些內容具備足夠價值，不僅不該被淘汰，反而值得付費支援。
雖然目前各家 AI 公司在預算分配上的差異，主要體現在他們能花多少錢在購買 GPU 與招募頂尖人才上，但隨著這些資源終將變得越來越普及、越來越商品化，未來真正能區分不同 AI 系統的，很可能會是它們能否取得富有創意、立足在地、獨特且原創的內容。而且，它們的演算法背後的數學邏輯，已經為它們提供了一張「地圖」，指出哪些內容最值得投入。當然，目前仍有許多細節尚待釐清，但這些要素，正是打造一個健康市場所需要的關鍵成分。
當我們思考 Cloudflare 在這個正在發展的市場中所扮演的角色時，重點不在於維護現狀，而是協助推動一個更理想的未來網際網路內容創作商業模式。這意味著要打造一個公平的競爭環境。理想情況下，市場上應該有眾多規模不一的 AI 公司，也應該有眾多規模不一的內容創作者。
不能讓一家新進入市場的 AI 公司因為必須支付內容使用費，而在可免費取得內容的傳統搜尋引擎面前處於劣勢。但同樣重要的是，我們必須認清，解決當前這個困境的正確方式，並不是全面取消付費，而是不論新舊，任何從這個生態系統中獲益的參與者，都應該根據其自身規模大小，相對地回饋這個系統。
這在今天聽起來似乎過於理想化，甚至有些不切實際，但好消息是，根據我們迄今為止的交流，我們相信：只要市場上有幾個參與者率先做出改變——無論是因為他們主動選擇做正確的事，還是外界環境使他們不得不改變——我們確信整個市場將迅速傾斜，快速形成穩健的新秩序。
我們無法獨力完成這項任務，也從未打算這麼做。我們的使命不是「建立更好的網際網路」，而是「協助建立更好的網際網路」。促成此市場的解決方案必須具備開放性、協作性、標準化，並能由多組織共享。我們將在本週透過宣布一系列合作夥伴關係與合作計畫，朝這個方向邁出鼓舞人心的一步。身為此領域的先行者，我們深感自豪。
網際網路是一個完整的生態系統，我們 (Cloudflare）、其他基礎架構提供者，以及至關重要的 AI 企業與內容創作者，都將是維護生態健康的關鍵力量。我們期待與所有願意挺身而出的夥伴攜手，共同打造更好的網際網路。這絕非空想，而是可達成的未來。
我們樂觀相信，如果有更多參與者願意攜手合作，共同支援這個生態系統，那我們或許正站在網際網路新一個黃金時代的起點。與領先 AI 企業的對話顯示，他們幾乎普遍認同回饋生態系與補償創作者的責任。這一點也得到了主流發佈者的印證，他們表示，目前與這些 AI 公司就有關內容授權的討論已轉向更建設性的階段。本週我們將推出新工具，協助最小型的發佈者也能奪回對其內容使用權的控制權。
這聽來或許難以置信，但我們認為這是毋庸置疑的必然。我們為 Cloudflare 在過去 15 年來所取得的成就感到自豪，但要實現我們的使命，仍有許多工作要做。所以，比以往任何時候都更加清楚的是：加油向前吧，因為我們的旅程才剛剛開始！